Alberto Rivera - Influenciar

En el ejercicio institucional, comunicar no es una tarea accesoria: es una función estratégica del poder. No basta con hacer bien las cosas si no se sabe comunicar por qué se hacen, cómo se hacen y para qué se hacen. En un mundo donde la percepción moldea la legitimidad y donde la opinión pública actúa como una caja de resonancia constante, la comunicación institucional se convierte en el espacio donde se disputa, se construye y se proyecta el sentido del servicio público.

La estrategia de comunicación institucional no se reduce a boletines, publicaciones en redes o ruedas de prensa. Eso es apenas la capa visible de una estructura más compleja. La verdadera estrategia parte de una premisa ineludible: toda institución comunica, incluso cuando guarda silencio. Y en ese silencio también se forman juicios, se construyen narrativas, se alimentan certezas o sospechas.

Por eso, comunicar con estrategia implica tomar el control del relato, no desde la manipulación, sino desde la coherencia, la planificación y la conciencia del entorno. Se trata de convertir la comunicación en un sistema que oriente la acción pública, proyecte su identidad y construya confianza a largo plazo.

Toda estrategia sólida parte de un relato rector, una narrativa madre que dé sentido a la institución, que la sitúe en el tiempo, en la historia y en la vida de las personas. No se trata de inventar una historia, sino de hacer visible aquello que está en el corazón de su misión: ¿cuál es el propósito que guía sus decisiones? ¿Qué problema busca resolver en la sociedad? ¿Qué valor le aporta al colectivo al que sirve? Cuando ese relato está bien construido, se convierte en una brújula para cada vocería, cada diseño, cada mensaje y cada acción. Cuando está ausente o fragmentado, la institución pierde dirección y la ciudadanía pierde interés o confianza.

Pero ese relato necesita estructura. Por eso hablamos de una arquitectura comunicacional sistémica, que no deje nada a la improvisación. Cada institución debe saber qué canales usar, con qué mensajes, hacia qué públicos y en qué momentos. No todos los mensajes son para todos los públicos, ni todos los canales funcionan igual. La estrategia exige segmentación, diseño de vocerías, manejo de tiempos, y construcción de una narrativa coherente que transite lo político, lo técnico, lo simbólico y lo humano. Sin estructura, la comunicación institucional se fragmenta, se contradice o se vuelve ruido. Y en la comunicación institucional, el ruido es una forma de erosión.

Ahora bien, ninguna arquitectura es suficiente si no está atravesada por la inteligencia emocional institucional. Hoy más que nunca, la ciudadanía exige ser tratada con respeto, con claridad y con empatía. Ya no basta con transmitir datos o cifras; hay que construir puentes emocionales. Hay que saber leer el ánimo social, anticipar estados de ánimo colectivos, identificar las sensibilidades del entorno y hablar desde una voz humana, creíble, cercana, sin perder el rigor técnico. La frialdad institucional ya no conecta. La arrogancia institucional genera rechazo. Solo la empatía construye vínculo.

Y cuando la incertidumbre aparece —porque la crisis es parte de toda gestión—, la comunicación estratégica se pone a prueba. Toda institución debe contar con un sistema de blindaje reputacional, con protocolos para crisis, voceros entrenados, escenarios previstos y capacidad de respuesta rápida, clara y firme. Las crisis no se controlan con discursos reactivos ni con evasivas. Se gestionan con narrativas firmes, información verificada y un liderazgo comunicacional que transmita certeza sin caer en el pánico. Porque quien no comunica bien en la crisis, pierde en todos los frentes: pierde autoridad, pierde confianza y pierde tiempo.

Finalmente, una estrategia sin evaluación es solo un deseo. Comunicar con estrategia implica también medir, ajustar y aprender. Monitorear el entorno, analizar métricas, escuchar a la ciudadanía, entender los silencios, reinterpretar las reacciones. Porque la comunicación es un proceso vivo. Y si no se revisa permanentemente, corre el riesgo de desconectarse de la realidad.

Lo sé por experiencia propia: he visto instituciones que se fortalecen cuando se comunican con claridad y he acompañado a otras que, por subestimar el poder de la comunicación, entran en crisis innecesarias, se aíslan de su base social o pierden legitimidad aun haciendo bien su trabajo. La diferencia entre unas y otras no está en el presupuesto ni en los formatos: está en la conciencia estratégica con la que se comunican.

Comunicar con propósito es más que transmitir información: es formar ciudadanía, fortalecer identidad institucional y educar en valores democráticos. Es entender que cada mensaje lleva una carga de poder, y que ese poder debe ejercerse con responsabilidad. Porque quien comunica bien, no solo gobierna mejor: lidera, inspira y deja legado.

En tiempos donde todo se mide, se graba y se viraliza, no tener una estrategia de comunicación institucional es como navegar sin brújula en medio de una tormenta. Por el contrario, tenerla —bien pensada, bien articulada y bien ejecutada— es dotar a la institución de una voz propia, una narrativa sólida y una presencia pública que no solo informa, sino que transforma.

Hoy más que nunca, el reto no es solo comunicar. Es comunicar con visión, con estructura, con alma. Porque cuando la estrategia toma la palabra, la institución no solo se defiende: se fortalece. No solo sobrevive: trasciende.